Der ehemalige Olympia-Vermarkter spricht über die Spiele

In einem Exklusivinterview mit China.org.cn gibt Michael Payne, Marketingleiter des International Olympic Committee (IOC) den Beijingern einen einfachen Tipp: "Nach all den anstrengenden Vorbereitungen, solltet ihr nun die Gäste mit einem Lächeln empfangen."

Von David Ferguson, Beijing

Damals sah es düster aus: Die Olympischen Spiele waren ein Spielball der internationalen Politik, und die Einnahmen konnten kaum die Ausgaben des IOC für die Organisation der Spiele decken. Keine Stadt war mehr daran interessiert, Olympische Spiele auszurichten. Das war vor 25 Jahren. Heute sieht die Situation anders aus. Olympia ist der größte und mächtigste Markenname der Welt geworden. Länder kämpfen erbittert um das Privileg, die Spiele ausrichten zu dürfen. Szenen von Freude und Triumph säumen jeweils die Nachricht, wenn eine Stadt für die Spiele ausgewählt wurde.

Niemand kann diesen Wandeln besser erklären als Michael Payne, Autor des Buches, das im englischen Original "Olympic Turnaround" heißt. Er war der erste Marketingdirektor des IOC überhaupt. Gemeinsam mit seinem Team gelang es ihm, die olympische Krone wieder zum Glänzen zu bringen.

Payne arbeitet zwar inzwischen freiberuflich als Marketing Consultant (unter anderem für die Organisatoren von Formel 1-Rennen), aber er ist noch immer eine Schlüsselfigur in der olympischen Bewegung und arbeitet weiterhin als Ratgeber für das IOC. Sein Buch ist voll von faszinierenden Anektoden, Einsichten und Informationen über die kommerzielle Entwicklung Olympias. Manche mögen ihn dafür kritisieren, dass er die Spiele zu sehr verkommerzialisiert habe. Aber wer ihn leidenschaftlich über die Bewegung sprechen hört, verliert schnell seinen Zynismus.

In den 70er-Jahren war Payne selbst ein Sportler. Wie die meisten anderen gelang er aber nie auf den Gipfel. Und wie viele andere in solchen Fällen hat auch Payne erkannt, dass sein Talent wo anders verborgen lag: Im Finanzsektor. Er begann Sponsoren für seine Mitstreiter zu suchen. Und hier stellte er sich als einer der besten heraus.

Michael Payne

In den früher 80er-Jahren war die Olympische Bewegung auf ihrem Tiefpunkt. Seit 1972, als palästinensische Terroristen elf israelische Sportler getötet haben, waren die Spiele im Fokus der internationalen Politik. Auf das Boykott 1976 durch 17 afrikanische Länder, das eine Reaktion auf die sportlichen Beziehungen von Neuseeland mit dem Apartheidstaat Südafrika war, folgte ein aggressiver antisowjetischer Boykott in Moskau (1980) und die unvermeidbare Retourkutsche gegen Los Angeles vier Jahre später.

Finanziell sah es genau so düster aus. Die Kosten für die Spiele in Montreal schwollen von den ursprünglich geschätzten 300 Millionen US-Dollar auf mehr als eine Milliarde an. Für die Stadt fielen Kosten von zwei Milliarden an. Die Spiele in Los Angeles wurden von einem privaten Konsortium bezahlt, weil sonst keine Stadt für die Spiele geboten hätte.

Als Juan Samaranch 1980 zum IOC-Präsident gewählt wurde, hatte die Organisation nur noch gerade 200.000 US-Dollar in Cash und fast alle ihre Einnahmen gingen an die verschiedenen Organisationskomitees.

Nun war Paynes Aufgabe, den lahmen Gaul in ein Rennpferd zu verwandeln. Eines der Schlüsselelemente war dabei das "Olympic Partner Programme". Bis zum Jahre 2008 sind die weltweiten Einnahmen aus dem Ausstrahlungsrechten gegenüber 1980 auf das 30-Fache gestiegen und liegen nun bei etwa drei Milliarden US-Dollar. Auch die Sponsoren zahlen viel mehr. Der Anteil der Sponsoren an den gesamten Einnahmen beträgt inzwischen etwa 40 Prozent.

Den Machern wurde daher immer wieder vorgeworfen, ihre Idee auszuverkaufen. Payne sieht das nicht so: "Wenn man die gesamte Präsentation, das Image und die Marke Olympia kontrollieren muss, ist es wichtig zu verstehen, wieso die Spiele einzigartig sind und wieso sie mehr als bloß ein Sportanlass sind – wieso diese Flamme so symbolisch ist. Auch wir haben dafür unsere Zeit gebraucht und haben entsprechende Standards verwirklicht. Zum Beispiel darf es in den Stadien oder auf der Kleidung der Athleten keine Werbung geben."

In den frühen 80er-Jahren hätten alle gesagt, man müsse Werbung in den Stadien machen. "Wir sagten einfach nein", erklärt Payne. "Wir haben definiert, was unser Produkt ist und dann haben wir es verkauft – wir haben nicht zuerst Olympia verkauft und dann unsere Sponsoren gefragt, was sie wollen, was wir sind."

Manche seiner Anektoden sind amüsant. Zum Beispiel die Geschichte mit der Leuchtreklame, die McDonalds so hinter dem Eingang des Stadions angebracht hatte, dass sie die Fernsehzuschauer jedes Mal sehen konnten, wenn ein Team ins Stadion lief.